¿EL FEMINISMO VENDE?
POR MELINA SCHWEIZER
En una era profundamente digital, la publicidad ha dejado de ser un simple reflejo de la sociedad para convertirse en un poderoso moldeador de nuestras percepciones y aspiraciones. Las imágenes de mujeres exitosas y consumistas que inundan nuestras pantallas no sólo impulsan el consumo, sino que también establecen narrativas dominantes sobre género, belleza y éxito. Sin embargo, detrás de esta aparente celebración del empoderamiento, se esconde una intrincada red de poder que refuerza desigualdades y perpetúa estereotipos.
Este artículo explora cómo el feminismo ha sido cooptado por el marketing neoliberal, transformándose en una herramienta publicitaria más que en una lucha por la igualdad. Además, analizaremos las posibles rutas para construir un futuro más equitativo a través de un enfoque feminista interseccional.
La frase "el feminismo vende" encapsula cómo las empresas han adoptado el feminismo, no como un compromiso con la igualdad, sino como una estrategia para atraer a un mercado en crecimiento. Lo que comenzó como un movimiento para desafiar el status quo, ha sido reducido a un recurso estético, un símbolo de moda que se utiliza para impulsar las ventas y mejorar la imagen corporativa.
Este fenómeno, conocido como 'femvertising', evidencia la mercantilización del feminismo, donde el empoderamiento se transforma en un producto y la lucha por la igualdad se diluye en mensajes superficiales con el objetivo de incrementar el consumo. El término, una contracción de 'female' y 'advertising', busca, a través de la publicidad, presentar a la mujer bajo una imagen que desafía los estereotipos patriarcales, posicionándose como símbolo de igualdad y empoderamiento. Sin embargo, esta publicidad igualitaria a menudo se reduce a un discurso superficial que busca, más que transformar la realidad, aumentar las ventas."
Decir que "el feminismo vende" implica que:
Las marcas capitalizan los símbolos y el lenguaje feminista para vender productos, utilizando estrategias de marketing que apelan al deseo de igualdad y empoderamiento.
El feminismo se ha popularizado como una tendencia cultural, adoptada por muchos sin una comprensión profunda de sus principios fundamentales.
Lo que comenzó como una causa social se ha transformado en un producto comercializable, donde el mensaje de igualdad es secundario al objetivo de maximizar las ganancias.
Feminismo Neoliberal: ¿Qué es?
El feminismo neoliberal es un término que describe la intersección entre las ideas del feminismo y las políticas económicas neoliberales. En esencia, propone que las mujeres pueden alcanzar la igualdad a través del mercado, la individualidad y el emprendimiento. Aunque destaca la importancia del empoderamiento económico femenino, lo hace dentro de un marco que refuerza las estructuras capitalistas y minimiza las desigualdades sistémicas.
Características clave del feminismo neoliberal:
Individualismo: Se enfatiza el esfuerzo individual de cada mujer para salir adelante, minimizando el papel de las estructuras sociales y las desigualdades sistémicas.
Emprendimiento: Se promueve el emprendimiento femenino como la vía principal para el empoderamiento económico, sin cuestionar las condiciones desiguales en las que muchas mujeres se ven obligadas a emprender.
Consumo: Se vincula el feminismo con el consumo, sugiriendo que las mujeres pueden expresar su identidad y empoderamiento a través de sus elecciones de compra.
Conciliación: Se promueve la conciliación entre la vida laboral y familiar como una responsabilidad individual, sin cuestionar las estructuras laborales que dificultan esta conciliación.
Aceptación del status quo: El feminismo neoliberal tiende a aceptar el orden social existente, centrándose en cambios individuales en lugar de transformaciones sistémicas.
El feminismo neoliberal, al entrelazar los ideales feministas con las políticas económicas neoliberales, ha generado una serie de implicaciones tanto positivas como críticas.
Implicaciones Positivas:
Mayor visibilidad: Ha aumentado la visibilidad de las mujeres en el ámbito público y laboral, fomentando la idea de que las mujeres pueden y deben ocupar cualquier espacio.
Empoderamiento económico: Ha impulsado el empoderamiento económico de las mujeres, dándoles mayores oportunidades de independencia financiera.
Cambio de mentalidades: Ha contribuido a cambiar las mentalidades sobre los roles de género, desafiando estereotipos tradicionales.
Implicaciones Críticas:
Individualización de la lucha: Tiende a individualizar la lucha feminista, restando importancia a las estructuras sociales y económicas que perpetúan la desigualdad de género.
Carga desigual: Traslada una gran parte de la responsabilidad de la igualdad de género a las mujeres, quienes deben conciliar trabajo, familia y vida personal sin suficientes apoyos.
Mantenimiento del status quo: Puede reforzar el sistema capitalista al promover el consumo y la competencia individual, sin cuestionar las raíces profundas de la desigualdad.
Desigualdad interseccional: A menudo no considera cómo la raza, la clase y otras identidades interseccionales afectan las experiencias de las mujeres de manera diferente.
Precarización laboral: En algunos casos, ha llevado a la precarización laboral de las mujeres, al fomentar empleos mal remunerados y con poca protección social.
El feminismo y el MARKETING
Durante los últimos años la industria de la moda se ha esforzado por visibilizar la inclusión tratando de ofrecer prendas UNISEX, entendiendo que la ropa no tiene género, por lo que el capitalismo ha hecho de las luchas feministas y LGBTQ su “Merchandising”, modificando su comunicación tan solo para mejorar su reputación.
Es así, como empresas como Gucci lanzan vestidos de hombre como parte de su colección Otoño-Invierno 2020, con módicos precios que arrancan en los 2600 dólares. La marca interpreta que estas piezas buscan romper los estereotipos que dan forma a la identidad de género masculina, estereotipos que por cierto la marca ha explotado y reforzado desde sus inicios.
El uso de este tipo de estrategia de comunicación no es nuevo en la industria de la publicidad, por eso no sorprende que actualmente estas empresas utilicen la ideología feminista para lavarle la cara a sus productos, con el propósito de enviar un mensaje positivo a las mujeres e invitándolas a sublevarse y a elevar su autoestima. Ni lerdo ni perezoso el mercado ha evaluado los cambios sociales dedicando grandes cantidades de dinero a investigación que les ayude a conocer y empatizar mejor con sus potenciales consumidores. Así, marcas y agencias de publicidad adoptan un mensaje que aparentemente abraza causas sociales, cuando la única finalidad que persiguen es incrementar el consumo.
Obviamente, la publicidad no se fija en el feminismo porque le preocupan sus demandas sociales, sino porque este movimiento se expande día a día y esto representa nuevos mercados. El feminismo en los años 70 empieza a convertirse en un movimiento de masa, gracias a las nuevas herramientas tecnológicas, en la actualidad, la ideología feminista es difundida a través de diferentes plataformas sociales, donde las distintas corrientes alzan su voz para exigir una publicidad más realista y menos limitada por los roles de géneros que muestran a la mujer como sumisa, hogareña, maternal o sexual, es por ello que las criticas a la comercialización del feminismos entre quienes critican esta tendencia argumentantan que:
Se banaliza la lucha feminista. Al convertir el feminismo en una moda o una marca, se reduce su significado y se pierde de vista la lucha por la igualdad real.
Se refuerzan los estereotipos de género. A menudo, las campañas de femvertising perpetúan estereotipos femeninos tradicionales, como la belleza y la sexualidad, mientras que el feminismo busca desafiar y superar estos estereotipos.
Se beneficia económicamente a las grandes empresas. Las marcas utilizan el feminismo para aumentar sus ventas, sin necesariamente comprometerse con los principios de igualdad y justicia social.
La industria de la moda, como la industria de la música han adoptado estas estrategias publicitarias. La canción “YO PERREO SOLA” que el cantante de rap, trap y reguetonero puertorriqueño Bad Bonny, lanzó este año vale como ejemplo. El video generó polémica en el movimiento feminista dividiendo las opiniones sobre el tema, por un lado están las que consideran que el artista dejó de lado su masculinidad y por un momento se lo vio tomar un rol deconstruido. Y por otro lado, quienes lo consideran incongruente e hipócrita porque a través de su música fomenta y refuerza el machismo.
El negocio del empoderamiento se sumó al mercado de los libros de autoayuda, y según cifras de la empresa de consultoría, información y datos que se fundó en 1992, Kantar Millward Brown, una marca que genera contenido con equidad de género asciende en promedio a 16,177 millones de dólares, 30% más que las que se enfocan en el público masculino.
Otro estudio realizado en 2014 por la compañía Estadounidense de medios digitales SheKnows concluyó que el tratamiento de la mujer en la publicidad es clave para llamar la atención y fidelizar a las consumidoras. Pone como ejemplo a Dove, la marca que en 2004 cambió su comunicación y la enfocó en la belleza real de la mujer. En 10 años, incrementó sus ventas de 2,500 millones a 4,000 millones de dólares.
Sin embargo, hay marcas que utilizan este tipo de comunicación publicitaria y su mensaje no es aprobado, tal como le pasó a Gillette con su spot publicitario «We Believe: The Best Man Can Be» o «Lo mejor que puede ser un hombre» del 14 de enero del 2019, la publicidad hace referencias al acoso y la masculinidad tóxica, a medida que desfilan en la pantalla diferentes rostros preocupados y se repiten escenas de comportamientos negativos contra las mujeres en la calle y oficinas de trabajo. El mensaje concluye que si educamos a los niños a ser mejores personas, cuando sean adultos, no se comportarán de manera inadecuada. La intención de Gillette fue buena, pero los consumidores la interpretaron como hipócrita debido a que la firma ha reforzado y explotado el estereotipo masculino a través de sus diferentes productos.
¿Es Positivo o Negativo que el Feminismo Venda?
La respuesta a esta pregunta no es sencilla y depende de diversos factores. Por un lado, la visibilidad del feminismo en la publicidad y los medios de comunicación puede ayudar a concienciar sobre la desigualdad de género y a generar un debate público sobre estos temas.
Sin embargo, es importante ser críticos y cuestionar las verdaderas intenciones de las marcas que utilizan el lenguaje feminista. No todo lo que se presenta como feminista es realmente feminista.
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